ブランドが魅力的に見えるよう、ショップの店頭に商品を陳列したり、お客さまが手に取りやすいように配置を考えたり。販売員が日常的に行っているこれらの「お店づくり」には、DP（ディスプレイ）とVMD（ヴィジュアル・マーチャンダイジング）それぞれの要素が混在しています。
しかしDPとVMDはそれぞれ目的が違うもの。「なんのために行うのか」を押さえないと、本当の効果を引き出せません。そこで今回はDPとVMDの違いと、その目的や効果について考えてみましょう。
「VMD」とは、視覚に訴えかけて「購入に結びつける」仕組み
VMD＝Visual Merchandisingを翻訳すると、ビジュアルによる商品（販売）計画という意味になります。つまりVMDの目的とは、視覚からお客さまに働きかけ、商品を買いたくなるように仕向けるマーケティングの手法を指しています。
具体的には、お客さまに入店してもらうために「どうやって足を止めさせるか」、入ってきたお客さまに「どのように店内を回遊してもらうか」、回遊しているお客さまに「どう購入に踏み出させるか」を目的としながら、売り場のビジュアルを作っていくことが仕事になります。
「DP」とは、「陳列」や「装飾」そのもののこと
DP＝displayは、アピールしたい商品自体が魅力的に見えることを目的に、小物などを使って空間を装飾し、陳列することを指します。
これらの違いを踏まえると、
①ヴィジュアル・マーチャンダイジングの手法に基づいて、お客さまをどのように呼び込み、どうやって打ち出したい商品の購買を促すか、計画を立てる
②その計画を実行に移すために、店頭や店内の要所に、目的に合ったディスプレイを行う
という関係性になっています。
「ヴィジュアル・マーチャンダイザー」ってどんな仕事？
このVMDを担当するのが「ヴィジュアル･マーチャンダイザー」ですが、その仕事内容はお客さまにとって「見やすく」「選びやすく」「買いやすい」売り場を作ることです。その際、何でも美しく並べればいいのではありません。
・ブランドが打ち出すスタイリングを最も表現するコーディネート（ブランドイメージ強化・集客アップ）
・市場のトレンドにマッチしたコーディネート（売上げアップ）
・ファッションの楽しさを伝えるコーディネート（ブランドイメージの幅を広げる）
などのさまざまなエッセンスを考慮しながら、店内にバランス良く配置し、お客さまのスムーズな移動を促して売り場全体のパフォーマンスを上げることが求められます。
以前ヴィジュアル・マーチャンダイザーの仕事を紹介した、こちらの記事も合わせて参照してください。
購買行動の「AIDMA（アイドマ）」を意識して！
このように、店頭で商品を見せる作業ひとつを取っても、背後にあるマーケティング的な狙いを意識しながら実行しなければ、単にお店をキレイに飾り付けただけ、で終わってしまうことが分かります。
現在、アパレルブランドの中でもVMDの重要性は年々高まっていますが、企業によっては専門の部署がない場合も考えられます。その場合、それを実行するのは店頭にいる販売員の仕事。VMDの専門知識が分からなくても、ディスプレイを作る時は「お客さまが買い物をするとき、どのような行動を取るのか」想像しながら行う習慣を付けましょう。
その際、参考となるのが「AIDMAの法則」です。これは消費者が商品を買うまでのプロセスを表した仮説で、以下のような流れになっています。
①Attention（アテンション／注目）：お客さまはまだ商品のことを知らない状態
→ まずは認知度をアップする＝商品を知ってもらう
②Interest（インタレスト／興味）：お客さまは商品を目にしているが関心がない状態
→ 商品に対する評価を育てる＝「いいな」「良さそう」と思ってもらう
③Desire（デザイア／欲求）：興味を持っているが、欲しいとまでは思っていない状態
→ ニーズを呼び起こす＝「必要かも」「役立つかも」と感じてもらう
④Memory（メモリー／記憶）：欲しいと思ったが、忘れている状態
→ 記憶を呼び起こす＝「そうだ、欲しかったんだ」「やっぱり買いたい」と思い出してもらう
⑤Action（アクション／行動）：買いたいが、その機会がない状態
→ 買う機会を提供する＝「買って損はない」「必要」「今ほしい」と思ってもらう
商品を知って、興味を持ち、買うまでのこれらの行動を表した「AIDMAの法則」を頭に入れておくと、目の前のお客さまがいまどの段階にいるのか、分かりやすくなります。また①のアテンションが成功して、ディスプレイに惹かれて入店したお客さまが、どのように商品を記憶して購入に至るか、考えながら店頭を構成することが大切です。
購入してくださったお客さまを分析してみよう
ブランドの認知を高めて販売力を伸ばす、魅力的な店頭を作るために、店頭のVMDを意識してディスプレイをする。その行動と並行して、商品を購入したお客さまの様子を観察するのも忘れないようにしましょう。
というのも、購入した＝AIDMAが上手くいった、ということ。何に惹かれて、どんなニーズを呼び起こすことに成功し、購入につながっているのか、お客さまの様子を観察し、自分なりに分析してみることで、市場の流れやブランドの強みがより具体的に見えてくるはずです。
VMDとDPの違いを頭に入れつつ、AIDMAの法則で人の流れを見る。この基本知識を頭に入れておけば、自分の働くお店づくりに役立つだけでなく、他のお店を見た時に「アイキャッチに、こんな工夫をしているんだ……」「着心地の良さが、よく伝わるディスプレイだな」など、より吸収できるポイントが増えていきますよ！
