ニューヨークの街並みは、ハロウィーンが終わると一気にクリスマスを目指し、たちまちウィンドーディスプレイがホリデーモードに早変わりします。そして至るところでホリデーポップアップをうたう期間限定イベントが目立ちはじめます。
ここ最近日本でも耳にするようになった、サンクスギビングの次の日に訪れる“ブラックフライデー”も、リテール業界にとってはホリデー期間の中でとても重要な商戦日の一つ。オンライン、実店舗ともにさまざまなアーリーバード（早割）プロモーションがブラックフライデーの2週間ほど前から行われます。今年は特に“エクスペリエンス（体験）要素を盛り込む”トレンドの勢いがあり、各リテールの打ち出し方もユニークなものばかり。このトレンドの流れは、特にショッピングに関心を持っていると言われるミレニアル世代の購買動向に少しずつ変化がみられてきたことがきっかけとなっています。この世代は商品を購入する課程の中で、さらに何か一味違う、お買い物エクスペリエンスに意味のあるものや、それを繋ぐコネクション、心に残るものを求める傾向があると言われています。
それでは各カンパニーはこのショッパーたちの期待に答えようとどんな仕掛け作りをしているのでしょうか？2018年最後の印象的なポップアップイベントをカテゴリーに問わずランダムにピックアップしてみました。
ニューヨーク最古の恒例ホリデーポップアップイベント！？
Union Square Holiday Market
25年前から毎年行われているこのホリデーマーケット。ニューヨークのポップアップイベントの先駆者と言っても過言ではないかもしれません。現在は150以上のベンダーたちがユニオンスクエアの駅前に期間限定で登場します。出店者はローカルだけでなく、バリやレバノンなど世界中から駆けつけます。このホリデーマーケットは、ニューヨーカーたちにとってのトラディショナルなスペシャルマーケットと言ったほうが適切かもしれません。
誰でもウェルカム！若手クリエーター達のアットホームなポップアップ
Open house by Young & Able
2014年にスタートしたYoung & Able（ヤング＆エーブル）は、スモールビジネスを営む女性クリエーターたちを集めたECとシーズナルポップアップに特化した企業です。ポップアップの開催は今年で5回目。今回はブルックリンのウィリアムズバーグにある3階建てのタウンハウスを会場に、Young & Ableが注目する若手デザイナーたちのポップアップストアとアットホームなワークショップを展開しています。
オンラインからオフラインの世界へ
Facebook’s pop-up
Facebookは大手デパートメントストアMacy’s （メーシーズ）で初の期間限定ポップアップを行っています。InstagramとFacebook上で最も多くの「いいね！」をもらった100以上のスモールブランドを集めて、ニューヨークをはじめ他州8ロケーション限定で展開しています。また、各店舗に常に同じブランドが紹介されているわけではなく、数週間ごとにブランドは入れ替えられ、お店に行くたびに新鮮なブランドに出会うことができます。
お買い物中にひと休みならぬ一眠りはいかが？
Casper
オンラインマットレスカンパニーのCasper（キャスパー）は、自社の商品を最大限に生かしたひと眠りサービスThe Dreamery（ドリーマリー）を提供しています。なんとパジャマも貸し出してくれるサービス付きで、利用者は仮眠スポットで45分間睡眠をとり自社のマットレスを体験することが可能。フリーwi-fiはもちろん、無料のお菓子やドリンクがあるラウンジスペースもあって至れり尽せりです。マットレスを購入検討している人にはもちろん、お買い物休憩がてら利用することもOKです。
オンラインマガジンの厳選ギフトが並ぶ
I Found It at the Strategist: A Holiday Pop-Up Shop
「NEW YORKER」や「THE CUT」といったマガジンを運営するパブリッシュカンパニーの別業態のオンラインマガジン「THE STRATEGIST（ザ ストラテジスト）」のホリデーポップアップイベント。もともとが「オンラインショッパーのため」をコンセプトにした、プロダクトレビューやおすすめギフトガイド、お買い物チップなどに特化したオンラインマガジンだけに、ポップアップで見られる商品は、彼らがフィーチャーしたちょっぴりへんてこな遊び心あふれるギフトから彼氏彼女にぴったりの素敵なギフトまで、選りすぐりの商品が店頭に並びます。
新商品の実体験がメインアトラクション
Google Hardware Store
新商品の「Google Pixel 3 and Pixel 3 XL」の発売開始とともに登場した、ニューヨークとシカゴ限定のシックでモダンなホリデーポップアップストア。メインアトラクションとして、グーグルとリンクしているスマートドアベルブランドNEST（ネスト）が設置されたツリーハウスの中で、実際にこのガジェットを体験することができます。店内はクリエイティビティ溢れるラグジュアリーなライフスタイルを提案する空間になっており、インスタグラマブルな撮影スポットも設置。自分が電化製品を買いに来ていることを忘れてしまいそうなエクスペリエンタルな演出が施されえています。
業界で話題のギフトショープレゼンツ
So Holiday Shoppe Object Marketplace
今年の8月に鮮烈デビューしたばかりの、業界で話題のギフト・ライフスタイルの展示会がオーガナイズするポップアップイベント。目利きの良いプロフェッショナル集団にキューレーションされたセレクトブランドは、開催場所も敢えて少しマンハッタンから離れたブルックリンのサンセットパークに位置するトレンディなスポット「インダストリーシティ」で、お買い物を楽しむことができます。
今年、ホリデーショッパーたちは、この期間中のショッピングに平均して一人あたり＄819のお金を費やすと言われています。消費者の購買意欲が高いこの時期にポップアップに乗り出すことは、オンラインビジネスに特化したカンパニーや、普段リテールの場を設けていない企業にとって大きなチャンスと言えます。ぜひニューヨークに訪れて、実際に起こっているポップアップを参考にしてみてはいかがでしょうか。
Interview&Text：Aki Kiuchi
