日本最大のファッション展示会「ファッション ワールド 東京【春】」で開催された業界活性化&若手応援のための特別講演に、ロンハーマンの根岸由香里ウィメンズディレクターが初登壇。
ロンハーマンの日本上陸から現在に至るまで商品のバイイングをはじめウィメンズを指揮し、現在は事業部長としてチームを牽引する根岸さんが語る「ロンハーマンが大切にしていること」とは？
ロンハーマンが大切にしていること
根岸さんは、2008年に㈱サザビーリーグ入社後、ロンハーマンの日本上陸・立ち上げメンバーとしてバイイングを担当。ウィメンズクリエイティブディレクター兼バイヤーとして活躍後、2016年4月より事業部長に就任し、現在はウィメンズのディレクションを行いながら、ロンハーマン、RHC ロンハーマン全15店舗を指揮しています。
まさにお店づくりをスタートするところから今日まで、ロンハーマンと共に歩んできた根岸さんが語った数々のテーマから、商品・VMD・ホスピタリティ、それぞれの切り口でご紹介します。
“ここでしか手に入らない”─独自性を大切にしたバイイング
「最初にオープンした千駄ヶ谷店は、駅から遠い場所にあるので、わざわざこんなに行きづらい場所に来ていただくにはどうしたらいいか、来ていただいた方にファンになっていただくにはどうしたらいいかを考えました。しかも当時はちょうどファストファッションが出てきた頃で、手軽にものを買うことができる、そんな世の中でした。
そこで、私たちは日本でロンハーマンでしか手に入らないものや、世界的に見てもここでしか手に入らないもの、見たことのないような商品を揃えることにしました。来たら何かしらの発見がある場所にしようと、今でも毎シーズン必ず日本初上陸ブランドや、若手ブランドを買い付けています。
ウィメンズでは、大体1シーズンに20〜30アイテムくらい別注商品をつくりますが、それもただ別注するのではなく、そのブランドの良さを一番自然に出せる形で一つひとつ真剣に作っています。中には全店で3着しかない、ハンドメイドでつくられた1着60万円位のものから数100着つくるものまで。本当にさまざまな別注アイテムをつくってきました。
また、オリジナルというとよくコレクションで見たようなデザインが少し形を変えてお得に買えるものが多いですが、私たちのオリジナルブランドでは、コレクションを参考につくるということは一切していません。全て一からデザインを考えて作り、それに対してバイヤーが1点1点買い付けを行っていく。そういう独自性を大切にしています」
美味しい食材を美味しく調理するのがVMDの役割
「ロンハーマンには、全店舗の1店舗ごとにメンズ・レディースそれぞれ店舗VMDがいて、本部にはそれを取り仕切るVMDチームがいます。
私たちのVMDに対する考えは、例えば美味しい食材を用意する人がバイヤーだとしたら、その食材を美味しく調理する人はVMD。いい食材を買ってきたとしても、調理の仕方でゼロにも100にもなる。それは、商品をつくることと同じくらい大切な役割なんです。
多くのセレクトショップのように、ブランドごとに固める見せ方も間違いではないですが、ロンハーマンではブランドを見せるというよりも、全てミックスした見せ方をしています。ただ混ぜるのではなく、シーズンテーマや店舗に合わせて、必ず週1回は店頭を変えます。
“商品が生きている”と感じていただかなければならない。お店は1歩入ったときの印象が大事で、買い物したいから入るというのもありますが、1歩お店に入った時のあのワクワク感というのが大切だと感じています。
言葉で説明するのは難しいですが、ロンハーマンでは1つずつのラックから何かのメッセージを感じるような、そんなお店づくりをしています。ぜひ、お店に行った時に、それを感じてみてください」
ホスピタリティを大切にするロンハーマン流のお店づくりとは？
「以前、サザビーリーグ社内の講演会で代表の三根が話した『お客様のためだったら、変えちゃいけないルールなんてない』という言葉が印象に残っています。
確かにルールというのは規模が大きくなればなるほど絶対的に必要ではありますが、だんだんそのルールに縛られてしまうと思うんです。
ロンハーマンでは、各店舗の店長に裁量をもたせて、各店で自由に使える予算というものを与えています。店舗で真剣に考え、それが本当にお客様にとって大切なことであれば自由に使っていいよ、というものです。ロンハーマンに来たお客様が、1日の終わりに『なんか今日ロンハーマンに行って良かったな、楽しかったな』、そんな風に思ってもらえるようなホスピタリティを大事にしています。
店舗ではちょっと嬉しくなるようなサービスや提案をしています。例えば、急に雨が降った時に自由にお配りできる特別なビニール傘を用意していて、それはふらっとトイレに立ち寄っただけの方にももちろんお配りしています。傘には“Happy Rainy Day”と書いてあって、同じ言葉が書かれた床マットも出します。
もちろん響く人と響かない人、色んな方がいると思います。それでも、誰かがちょっとハッピーになる、笑顔になるようなことを他にも沢山行っています」
求める人物像とこれから
「ロンハーマンでは、頭が良くて仕事ができるけどどこか情熱がない人より、不器用でも情熱を持って仕事に取り組める人、一生懸命な人や精一杯頑張ろうという人を採用しています。私自身、そういう人が大好きです。
もちろん、人が増えていけば全員そうではないのも現実です。でも、どんなに小さくてもいいから心に火をつけてあげられるような教育・指導が必要です。
私は上司に恵まれてきて、得意じゃないところもあったけれど、私にしかないいい部分というのを伸ばしてもらったと思っています。適材適所でいいところを伸ばす、根気良く諦めない、そうしてもらったことが今につながっていると思います。ロンハーマンで働いて良かった、そう思ってもらえるような会社にしていきたいです」。
──情熱的な人と仕事がしたい、そんな言葉で締めくくられた今回の講演で、ロンハーマンが日本で成長し続けている背景には、熱心にお客様と向き合い、ホスピタリティを大切にしている多くのスタッフがいるからだということがよく分かりました。消費者に多くのハッピーを感じさせてくれるロンハーマンのお店づくりは、きっと多くのショップの参考になるのではないでしょうか。
今回お伺いした主催団体
リード エグジビジョン ジャパン株式会社
日本最大の国際見本市主催会社として、 東京ビッグサイトや幕張メッセ等の大規模な展示会場で年間40分野142本の“超”大規模な国際見本市を定期開催。併催イベントとして、業界トップのセミナーや、店長・販売向けセミナー等を行う。
Text&Photo：Mio Takahashi(Fashion HR)
